Constructeurs et grands acteurs de la réparation indépendante face au succès des MRA : les vertus de l’humilité

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Depuis une vingtaine d’années, le processus d’électronisation des motorisations et des véhicules automobiles n’a cessé de s’affirmer. Il a changé profondément les relations que conducteurs et mécaniciens entretiennent avec les automobiles en les privant d’une bonne part des repères qu’ils s’étaient construits et qui leur permettaient au bruit ou à l’œil de se rassurer ou de s’inquiéter.

En introduisant, entre eux et l’état des véhicules, des batteries de capteurs, de codes, de programmateurs et de procédures plus ou moins incontournables, l’électronisation a en quelque sorte voulu faire payer les progrès qu’elle permettait de réaliser d’une forme de dépossession du contrôle direct de l’automobile par ses usagers et leurs "mécanos" au profit d’une expertise localisée quelque part entre les services des constructeurs et des équipementiers, les exigences de la réglementation et de la normalisation et les fournisseurs de matériels de diagnostic. Comme le raconte K. Borg dans un papier récent pour le cas américain, cette dépossession, cet obscurcissement de la relation des automobilistes et des garagistes à l’état des véhicules était le but explicitement recherché par les autorités qui entendaient mettre un terme à tous les bricolages qui sont susceptibles d’annihiler d’un tour de tournevis tous les efforts faits pour optimiser les processus et limiter les consommations et émissions.

Les constructeurs et les équipementiers les plus directement impliqués ont alors vite perçu l’avantage qu’ils pouvaient en retirer et, aux Etats-Unis où la fuite en dehors des réseaux de marque une fois le délai de garanties passé était une tradition plus forte encore qu’en Europe, en ont déduit qu’on leur offrait sur un plateau les parts de marché en après-vente auxquels leurs réseaux devaient renoncer. En 2013, en Europe et en France au moins, il ressort que l’électronisation a bien été le phénomène majeur qu’on promettait qu’il serait dans les années 80 mais qu’il n’a pas eu du tout, loin s’en faut les conséquences attendues sur les structures de marché de l’après-vente : les choses ne se sont pas passées comme on l’anticipait et les plus petites structures en réparation que sont les MRA en France non seulement n’ont pas disparu mais sont encore les grands gagnants des évolutions des dernières années.

Certes la démographie des entreprises concernées a évolué de manière peu favorable mais, depuis une dizaine d’années au moins, les MRA gagnent des parts de marché au détriment des réseaux de marque et de la réparation indépendante dite moderne (Centre Autos et Réparation rapide). Selon le GIPA, les MRA auraient ainsi gagné 5 points pour atteindre 30% de parts de marché. D’ordinaire – pensons au groupe VW ou à Hyundai-Kia sur le marché du neuf -, des performances à ce point supérieures à celles enregistrées par les challengers font d’un opérateur le "benchmark" et chacun s’évertue alors identifier les ingrédients de la réussite. Tel n’est pas réellement le cas dans le domaine de l’après-vente : là, chacun veut se développer sur les marchés de véhicules anciens où les MRA sont les plus forts car ce sont les marchés qui se développent ou, en tout cas, baissent le moins mais personne n’entend cerner comment ils réussissent et tenter d’en tirer les leçons.

Au contraire même, ceux des opérateurs qui veulent prendre appui sur ces réseaux bien vivaces pour se développer n’ont de cesse de les "moderniser", de les "professionnaliser" ou de les discipliner. Les constructeurs qui proposent ainsi des enseignes à ces professionnels pour disposer, à côté de leurs réparations agréées, de secondes marques et de seconds canaux d’écoulement de leur commerce de pièces abordent les MRA pour les aider à mieux travailler et les convaincre de l’intérêt qu’il y aurait pour eux à appartenir à une marque nationale ou internationale digne de ce nom.

De même, les grands réseaux de distribution de pièces indépendants rêvent de marques différenciées correspondant à autant de "segments" clairement identifiés par leur marketing et les cabinets qu’ils ont rémunérés pour les aider et à autant de "promesses clients" que l’on serait capable de tenir dans plusieurs centaines de garages. Le fait que les MRA adhèrent à ces réseaux aussi rapidement qu’ils en changent, qu’ils choisissent volontiers ceux qui les contraignent le moins et qu’ils interprètent assez librement le peu de contraintes auxquelles ils avaient fait mine de se soumettre est alors vécu comme une damnation. Il donne lieu à des récriminations de leurs concepteurs et de leurs promoteurs qui font référence à l’arriération des interlocuteurs, à leur défaut de culture technique ou marketing et raisonnent comme si ces gens là ne savaient pas au fond saisir où est leur intérêt.

Le temps est sans doute venu de changer d’attitude intellectuelle et de se demander enfin quelles bonnes raisons ont ces professionnels de ne pas rentrer dans ces cases que l’on construit pour eux et/ou comment en n’y rentrant pas ils réussissent mieux que ceux qui entendent faire de chacun d’eux un gestionnaire de franchise. Nous suggérons ici trois pistes qui correspondent à trois ingrédients majeurs de la résilience de ce modèle MRA.

i) Le modèle technique que l’on avait déduit de l’évolution induite par l’électronisation voulait que l’Après-Vente automobile devienne une affaire de plus en plus cadrée exigeant de respecter des procédures codifiées dès la conception des véhicules et accessibles moyennant des investissements en équipement et en formation très supérieurs à ceux que les MRA étaient habitués à consentir. Les MRA se sont adaptés, ont limité l’investissement en s’appuyant très largement sur des collaborations et échanges entre professionnels et ont surtout retrouvé au fil des ans la maîtrise et la liberté d’interprétation de ce qu’il convient ou est possible de faire sur les véhicules pour en assurer l’intégrité. Ils ont ainsi pu continuer à disposer, en se soustrayant aux "process" auxquels on entendait les soumettre, de gammes de solutions qui leur conférait la capacité commerciale d’ajuster leurs prestations aux couples véhicules-clients. Ce faisant, au lieu de se laisser "déqualifier" par les évolutions des véhicules, ils ont continué, pour préserver cette liberté, d’accumuler des compétences, celles qui permettent de ne pas s’en laisser conter par les manuels constructeurs. Entre autres conséquences, il en résulte que le travail dans ces structures est plus intéressant et gratifiant qu’il ne l’est chez les challengers.

ii) Le modèle commercial que les consultants ont promu dans les réseaux de marque et chez les grands opérateurs de la réparation indépendante prétendait qu’il est possible d’appliquer à l’après-vente les méthodes du marketing stratégique et du marketing opérationnel moderne et de concevoir centralement des "gammes" qui, appliquées à des "segments de clientèles" ou à des catégories de véhicules, génèreraient une "satisfaction client" que l’on n’aurait plus qu’à vérifier par des enquêtes pour s’assurer la fidélité de la cible.

Les MRA ne croient guère dans le mailing et laissent bien souvent la PLV que l’on leur amène dans un coin du garage car tout cela renvoie à une conception très "transactionnelle" du commerce après-vente qui contredit l’expérience très "relationnelle" qui est la leur. Ni la CSP, ni l’âge de la voiture, ni son kilométrage ne disent grand chose du traitement qu’il convient de proposer au client et les "segmentations spontanées" que se fabriquent les professionnels lorsqu’on les écoute disent toutes les critères oubliés par les marketing centraux. Les garagistes nouent autour de son véhicule un dialogue personnalisé avec le client qui permet d’identifier un consentement à payer pour cette fois ci et la suivante et d’ajuster sa prestation en conséquence. Contraint par la proximité et la réputation à entretenir, le MRA est un obsessionnel de la confiance maintenue et de la fidélité. Pour le faire bien, il mobilise une richesse d’informations qu’aucune CRM ne parvient à égaler. C’est la raison pour laquelle, même arborant une enseigne, un MRA sait ne pas en faire trop grand cas.

iii) La logique issue de l’électronisation couplée avec les préconisation du marketing moderne a conduit à découpler le traitement technique du véhicule et le traitement commercial du client. Même physiquement, on a spécialisé les personnels et les lieux pour que cette disjonction soit patente et que le technico-commercial qui parle au client le fasse en lui exhibant un diagnostic produit par un dispositif aussi incontestable que le garage était propre, son outillage sophistiqué et ses opérateurs spécialisés et formés.

Le modèle MRA est un modèle de refus de ce découplage. Il est évidemment la clé de cette personnalisation de la prestation et de la capacité du professionnel à convaincre de l’authenticité de sa quête d’une solution ajustée qui, le client le sait, s’adosse à un savoir faire technique. Lorsque l’on suit ces trois pistes, le modèle MRA n’apparaît plus comme un modèle du passé dont la survie aurait pu être assurée par la lenteur du renouvellement du parc. Il est pour le client une référence implicite car les MRA ont maintenu malgré l’électronique un accès à son véhicule et à la maîtrise de son état et de sa dépense qu’il risquait de perdre. Chacun gagnerait aujourd’hui à regarder avec humilité ce modèle qui contredit si évidemment et si efficacement les visions et préconisations que l’on cherche à promouvoir depuis des décennies.

Bernard Jullien

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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