Départ de Tavares : Au delà des spéculations sur les personnes, faire rentrer l’Alliance dans l’âge adulte

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La chronique de Bernard Jullien, Maître de Conférence à l'Université de Bordeaux et conseiller scientifique de la Chaire de Management des Réseaux du Groupe Essca.

Sans s’ériger en "Le-Gallo-logue" (*) et faire – comme les "Krémlinologues" sous Brejnev – des conjectures sur les guerres des chefs, des ambitions, des egos et des périmètres, on doit s’arrêter sur la sortie de route de Tavares et les questions qu’elle pose pour Renault, sa stratégie et sa place dans l’Alliance. Ce sont en effet là des questions qui préoccupent l’ensemble des salariés – français ou non – et qui, comme les difficultés de PSA, concernent aussi l’ensemble de la nation.

Par son passé au produit, son amour de la compétition automobile, son attachement au dossier Alpine, Tavares avait rassuré en interne et en externe ceux qui craignaient qu’à trop vouloir innover ou préparer les ruptures majeures que l’avenir appelle, Renault ne délaisse son cœur de gamme et ne se fragilise en engageant d’aventureux paris. Dès lors que depuis 2005 la marque Renault perdaient des volumes en Europe alors que, parallèlement, Nissan bénéficiait de produits à succès (Qashqai et Juke) qui lui permettait de faire enfin décoller ses parts de marché, cette réassurance s’imposait.

Renault en danger, l’ouvrage de la CFDT paru en juillet 2012, fut une des expressions les plus claires de cette nécessité. Depuis sa prise de fonction en mai 2011, après la crise de la vraie fausse affaire d’espionnage, Tavares a endossé ce rôle de restaurateur de l’espoir d’un rééquilibrage et d’un renversement de la tendance à l’érosion des parts de marché de la marque Renault. Comme le souligne à l’envi les commentaires de ces jours ci, il a associé cet espoir à une forme de "retour dans le rang" de Renault insistant sur les efforts à accomplir en matière de qualité perçue, sur l’importance du haut de gamme, sur la pertinence de l’hybride…

Alors que l’Alliance va fêter ses 15 ans en mars 2014, qu’elle s’est très vite étoffée de l’apport de Dacia et de Samsung et, plus récemment, de celui d’AvtoVaz, les questions qui concernent aujourd’hui Renault sont plus que jamais liées à la division du travail au sein de l’Alliance et aux positionnements géographiques et commerciaux des marques qu’elle a aujourd’hui en portefeuille.

Dès lors que ces questions ne sont pas complètement clarifiées, le mandat du Directeur de Renault ne peut pas l’être non plus et les équipes Renault, en France et ailleurs dans le monde, ne peuvent saisir vraiment dans quelle perspective inscrire leur action. Tavares avait en quelque sorte profité de ce flottement pour se faire plaisir et caresser les "passionnés" d’automobile – entendons ceux qui sont convaincus que l’automobile doit d’abord être belle, puissante et dotée des qualités dynamiques les plus flatteuses possibles – dans le sens du poil. Dès le printemps, lors de l’AG des actionnaires, Ghosn paraissait modérer ses ardeurs en déclarant que Renault ne jouait pas on avenir sur le haut de gamme soulignant que les volumes accessibles en haut de gamme étaient somme toute assez limités et les ambitions nourries par les généralistes de prendre pied sur ces segments très souvent déçues.

Il n’a pas tort mais alors, aujourd’hui qu’il est plus clairement que jamais celui qui dirige Renault et définit sa place dans l’Alliance, il faut que le cap donné à l’entreprise et l’analyse qui en sous-tend la définition cessent d’apparaître comme définis de manière opportuniste au terme d’un processus d’essais-erreurs qui concerne autant la communication que le positionnement des produits et des technologies.

Personne ne doute plus aujourd’hui de la pertinence de l’Alliance et des profits qu’en a retiré Renault. Les questions posées, en Europe et ailleurs, concernent l’organisation de l’Alliance, le partage des rôles, le positionnement des marques, leur hiérarchie et les conséquences qui en découleront pour l’activité des usines et celle des centres d’ingénierie. L’Alliance n’est certes pas une organisation intégrée : Renault et Nissan n’ont pas fusionné et ce fût indéniablement très judicieux que de tout faire pour échapper à la damnation qui pèse sur le sort de ces opérations aussi pertinentes sur le papier que difficiles à rendre effectives.

Il n’en reste pas moins qu’après 15 ans de travaux communs et d’amélioration de la connaissance mutuelle, la logique de la mise en concurrence ou du challenge des équipes Renault par les équipes Nissan mérite de s’effacer devant une division du travail clarifiée et Ghosn, ainsi qu’il a su le faire sur de nombreux dossiers, doit aujourd’hui changer son fusil d’épaule, le faire explicitement et profiter sans doute de cette crise pour que, en même temps qu’il demandera à continuer de présider aux destinées de Renault dans quelques mois, il puisse annoncer le rééquilibrage au sein de l’Alliance qui seul rassurera les Renault.

Si, comme on peut le penser, Ghosn croit que Renault n’a pas vocation à faire la course derrière VW mais se doit de continuer de prendre les risques de l’innovateur et préparer plus activement que ses concurrents des ruptures probables, il a besoin pour réussir que l’entreprise et l’ensemble des stakeholders le suivent.

S'il réussit cette opération de clarification et de réassurance, il convaincra qu’il ne cherche pas à régner sans partage pour flatter son égo mais parce que, avant de pouvoir donner à une future direction de Renault une lettre de mission et des délégations claires, il faut qu’il termine sa mission de concepteur de cette organisation très particulière qu’est l’Alliance en la faisant sortir de l’adolescence et en y donnant à Renault une place et un rôle plus flatteurs.
Bernard Jullien

(*) L’adresse du siège de Renault est Quai Le Gallo à Boulogne

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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