Faut-il laisser la révolution des mobilités aux constructeurs?

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Les mutations dans lesquelles l’industrie automobile mondiale est engagée appellent une réflexion stratégique approfondie et l’investissement de nouveaux territoires. Cette aspiration à "changer de paradigme" est récurrente dans l’industrie et conduit le plus souvent à des changements modestes. Toyota paraît aujourd’hui un peu "seul contre tous" dans l’examen d’alternatives radicales. L’examen du projet Woven est, de ce point de vue, aussi intéressant qu’inquiétant.
Les constructeurs automobiles nourrissent de manière récurrente la conviction qu’il va leur falloir "changer de paradigme" et cesser de se considérer comme des concepteurs-producteurs-vendeurs d’automobile pour se repositionner comme offreurs de services de mobilité voire comme des acteurs de la mutation des villes et des territoires, des mobilités des biens et des personnes associées et des systèmes de production de l’énergie qui les rendront possible. 
 
Au début des années 2000, Ford et GM avaient entonné cet air et considéré que la conception "manufacturière" de l’activité des constructeurs avait vécu : la valeur devait être recherchée non seulement à la sortie des chaînes d’assemblage mais encore sur l’ensemble du cycle de vie du produit. C’est dans cette perspective par exemple que Jac Nasser tenta, lorsqu’il dirigea Ford de 1999 à 2001, de structurer un pôle "services" qu’il voulait aussi puissant que les marques de véhicules.
Lui qui avait dirigé Ford Europe fût à l’initiative du rachat de Kwik-Fit (le "fast-fitter" écossais qui avait racheté Speedy peu de temps auparavant). Après quelques mois l’actionnaire de référence, la famille Ford, qui avait gardé la présidence, sonnait la fin de la récré : Bill Ford reprenait la place de Nasser et définissait un nouveau cap : "back to basis".
 
Il y a vingt ans, cet appel au changement était principalement motivé par le développement d’internet et la peur que l’émergence de nouveaux entrants dans le domaine du VO par exemple suscitait.
Le constat que faisait alors Nasser était que, rapporté à la durée de vie d’un produit Ford et aux dépenses associées, ce que le constructeur et son réseau sont à même de capter est extrêmement limité et plutôt décroissant à mesure que les parcs vieillissent et que l’équipement des ménages en véhicule d’occasion devient largement majoritaire.
 
On retrouve ici des ingrédients qui sont très présents aussi bien dans la stratégie de PSA et la priorité qu’elle a donnée au VO ou à la PR que dans le credo que structure Renault autour de Flins et de la nécessité de se placer désormais dans une approche de type "économie circulaire".
 
Dans tous les cas, on entendra parler d’un renversement de perspective, d’un changement de culture et de la nécessité de mettre au cœur de la réflexion stratégique des acteurs et des compétences qui étaient jusqu’alors tenues pour marginales.
Cette aspiration récurrente à un changement fondamental de perspective est vertueuse. En effet, si la radicalité des transformations promises n’est que très rarement au rendez-vous tant les systèmes automobiles sont résilients, ces phases de réexamen du bien-fondé des stratégies passées sont des occasions d’explorer de nouvelles opportunités et de donner leurs chances à de nouveaux projets ou à de nouvelles organisations.
 
Dans cette perspective, la période que vit la construction automobile et l’obligation dans laquelle l’industrie est d’embrasser la perspective de la neutralité carbone à l’horizon 2050 ne peuvent que susciter une multiplication de ces injonctions managériales à changer radicalement de perspective et/ou à redéfinir les contours des métiers et le périmètre pertinent de la quête de valeur.
 
Le plus souvent, consultants, managers et journalistes se contentent dans cette ligne de quelques poncifs sur le véhicule de demain qui sera partagé, n’émettra plus et ne tuera plus. 
En 2021, cette aspiration à la révolution se traduit par quelques initiatives marginales pour promouvoir à perte l’autopartage, enrichir son catalogue de véhicules électriques ou électrifiés et les doter de quelques ADAS supplémentaires censés préparer l’avènement à très long terme de l’automobile sans conducteur. Personne n’est dupe mais quelques journalistes complaisants ou naïfs parviennent encore à relayer le discours révolutionnaire. 
 
En 2020-2021, les temps difficiles que vivent la plupart des constructeurs conduisent à des stratégies d’innovation et d’investissement plus sélectives. L’urgence étant clairement sur l’électrification des gammes et la maîtrise technique et industrielle de cette mutation du "core business", l’accent a été mis sur cette priorité et tout indique que les initiatives en matière de développement des services de mobilité et/ou de structuration de programmes ambitieux concernant le véhicule autonome ont plutôt tendance à marquer le pas.
 
Dès lors que, en matière d’électrification, on n’en est plus comme il y a dix ans aux prototypes et aux expérimentations de véhicules partagés alimentés par des "smart grids" mais au lancement commercial de véhicules électriques à batterie de masse destinés à structurer les hiérarchies entre constructeurs pour les 10 années à venir, les réflexions sur les mutations des "systèmes automobiles" sont suspendues et VW comme Renault ou Stellantis cherchent à développer des véhicules et des outils de conception et de production de ceux-ci qui leur permettront demain, lorsque les aides à l’achat disparaîtront, de continuer de séduire les particuliers ou les entreprises avec des produits devenus profitables.
 
Qu’il faille à la marge proposer des véhicules en partage et/ou s’impliquer dans des projets de recharge mobilisant des énergies renouvelables et/ou qu’il soit opportun d’intégrer plus en amont la question du cycle de vie des produits est un acquis des réflexions des dernières années sur les nécessaires mutations des systèmes automobiles mais, fondamentalement, les constructeurs laissent la question énergétique à d’autres et, de la même manière, la question de savoir si les véhicules doivent être partagés ou possédés est prosaïquement rabattue sur celle de savoir comment on hiérarchise dans les priorités commerciales des captives l’offre de crédit classique et les solutions du type LOA ou LLD.
Dans ce concert plutôt conservateur qui se structure en ce début de décennie, un seul ténor semble encore mu par l’aspiration aux changement radicaux et/ou par la conviction que ceux-ci sont souhaitables ou possibles. C’est le numéro 1 mondial 2020, Toyota, qui revendique à la fois son pragmatisme et son souci de l’excellence opérationnelle et une volonté, presqu’inquiétante à maints égards, de faire notre bonheur. 
 
Ainsi, comme le notait Florence Lagarde en rendant compte de la conférence de presse de Akio Toyoda en novembre, celui-ci raille Tesla qui, dit-il, vend des recettes de cuisine là où Toyota a "une vraie cuisine et un vrai chef" mais prétend dans le même temps aller bien au-delà de cette cuisine en "inventant la vie (et la ville) qui va avec". C’est le sens du projet Woven qui, au pied du Mont Fuji, à la place d’une ancienne usine est censé exhiber et explorer tout ce que l’on peut faire de mieux en mobilisant à la fois l’intelligence artificielle, la robotique et les nouvelles énergies .
Il s’agit d’une espèce de Phalanstère à la Fourier du 21ème siècle où Toyota, son patron et son filsépaulés par Jason Kuffner ancien de Google’s Robotics recruté en 2016 dessineraient en se plaçant au cœur d’une nouvel écosystème le futur de Toyota et le nôtre ou - a minima – celui des villes et de la société japonaise.
 
Outre le partage de l’espace et de la voirie entre les différentes solutions de mobilité autonome Toyota pour les personnes et les marchandises qui dessineront l’espace urbain pour le verdir et le pacifier, le document édité par Toyota indique que : "Les résidences seront équipées des dernières technologies existantes en matière d’assistance aux humains et, en particulier, de toutes les solutions de robotique domestique. Les logements utiliseront les capteurs et l’IA pour s’assurer de la bonne santé des occupants, vérifier que leurs besoins fondamentaux sont satisfaits et améliorer leur vie quotidienne en créant toutes les opportunités de déployer les technologies connectées avec intégrité et dans la confiance, de manière sécurisée et positive."
On pourra se réjouir de la hauteur de vue et de la profondeur de la réflexion stratégique engagée par Toyota et son patron. De fait, pour contester le "tout électrique" (à batteries) et défendre la solution hydrogène, Woven s’adonne à une exploration systémique et, de la même manière, le travail fait pour maîtriser le "soft" va bien au-delà du véhicule et Toyota va plus loin -et probablement plus vite- que ses principaux concurrents.
 
On pourra également s’inquiéter de cette utopie Toyota et espérer que la société et le politique soient à même de calmer les ardeurs de Akio Toyoda et de ses aspirations à faire le bonheur d’autrui en lui rappelant qu’il reste un industriel et que l’invention de la vie qui va avec les technologies n’est pas de son ressort mais de celui de la société et de l’histoire.
 
01/02/2021
 

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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