Stellantis: résilier pour mieux re-signer?

 Le management de Stellantis a surpris tout le monde et ses distributeurs au premier chef en leur indiquant leur résiliation. Bien qu’encore malaisée à cerner précisément, la teneur de cette décision semble être associée à une quête de la performance dont Carlos Tavares veut être l’incarnation. Elle passe par une forte pression mise sur les réseaux pour en réduire à la fois le format et la rémunération et transférer une part du pouvoir et de la valeur au siège du constructeur. Elle risque de se heurter néanmoins à l’incontournable obligation de disposer de réseaux physiques et à l’impossibilité de les intégrer. La négociation va s’ouvrir et révéler les armes dont les parties prenantes disposent pour la conduire. Il n’est pas certain que Carlos Tavares n’ait pas surévalué les siennes.

Carlos Tavares est très fier de se présenter à ses collaborateurs autant qu’aux observateurs comme un obsessionnel voire un psychopathe de la performance

Lesdits collaborateurs subissent cette pression. Les fournisseurs la connaissent aussi et savent quel degré d’exigence -voire de violence- y est associée. Les distributeurs l’ont pressentie et savent ne pas évoluer avec Stellantis et son patron dans un univers de bisounours mais, pour l’instant, sauf sans doute pour les Opel, le succès des politiques produit a donné beaucoup de grain à moudre et permis aux investisseurs de partager avec leur constructeur un peu du "pricing power" en dégageant des profitabilités enviables.  
 
Avec la constitution de Stellantis qui, en Europe, ne doit plus gérer seulement Peugeot, Citroën et DS mais aussi une collection de marques au positionnement plus incertain comme Opel/Vauxhall depuis 4 ans et comme Fiat, Jeep ou Alfa Romeo désormais, les distributeurs peuvent s’attendre à être frontalement confronté au Mr Hyde que leur a caché le Dr Jekyll du "pricing power" ces dernières années.
C’est ainsi que l’on peut interpréter, en première analyse et avant que Stellantis n’ait annoncé comment les nouveaux contrats seront conçus, la résiliation de tous les anciens contrats de concessionnaires aussi bien que d’agents qui a été annoncée le 19 mai.
 
De fait la résiliation générale dissout virtuellement tout le réseau Stellantis pour en rebâtir un nouveau, probablement allégé. Est invoquée pour le justifier la révision prochaine du cadre réglementaire européen. Le communiqué indique : "Dans ce contexte, les contrats de vente et de distribution de services de toutes les marques de Stellantis seront résiliés avec un préavis de deux ans et le nouveau réseau de distribution sera sélectionné peu après, sur la base de critères et de facteurs clés objectifs", a indiqué le groupe automobile. 
 
Comme l’expliquait à Florence Lagarde Bernard Lycke, directeur général du CECRA, dans Autoactu vendredi l’argument du nouveau règlement est un peu curieux puisque la résiliation intervient avant que le texte européen ne soit finalisé et qu’il soit donc possible de concevoir de nouveaux contrats dont la licéité soit assurée.
 
La soudaineté de la décision de résiliation dans ce contexte semble indiquer une volonté assez claire de se donner les moyens d’exercer pleinement cette pression et de se prémunir contre un possible syndrome autrichien qui viendrait, contre ce qui est perçu par le management de Stellantis et beaucoup d’observateurs comme étant "le sens de l’histoire" renforcer le pouvoir de négociation du réseau et limiter les baisses de coût et/ou transferts de marges et de pouvoirs des distributeurs vers leur constructeur.
 
Nous l’expliquions il y a quelques temps, on a vu au fil des mois s’affirmer chez PSA une stratégie de distribution et/ou de développement des services assez cohérente qui faisait de la distribution une "nouvelle frontière" dans le cadre de la psychopathie revendiquée par son top management.
Elle consistait à considérer au fond que le siège pouvait, en bien des domaines -et pas seulement en matière de vente de VN-, faire au moins aussi bien en s’adressant directement aux clients que ses distributeurs : en déléguant moins, grâce au digital en particulier, et en surveillant plus, Stellantis pourrait améliorer ses performances commerciales en matière de VN, de VO, de PR, d’après-vente, de crédit, de reprises …
 
Dès lors, les distributeurs pourraient être moins nombreux, consommer moins de foncier et moins de personnels et de formations. Peut-être pourrait-on alors maintenir des marques à petites parts de marché plus aisément et faire remonter au siège une part significative des sommes que le client de la marque consent à verser et qu’il faut pour l’instant laisser aux distributeurs.
Bien évidemment, pour cela, il faut que les contrats soient repensés et permettent que se structurent plusieurs formes de traitement des demandes clients impliquant plus ou moins le distributeur et son constructeur et justifiant in fine des rémunérations respectives très dissemblables.
 
Dès lors que l’intention est clairement de faire bouger le curseur en la défaveur des compétences, du pouvoir de marché et de la rémunération des distributeurs, les négociations pourraient être difficiles pour un constructeur qui -comme cela a toujours été le cas dans cette industrie- n’a pas les moyens d’intégrer complètement sa distribution et a -et aura- encore besoin d’un réseau physique.
 
Néanmoins, en résiliant chacun pour entamer ces négociations avec les représentants des réseaux puis avec les investisseurs sur une base où il est clairement dit que, à l’issue du processus de refonte qui interviendra dans les deux ans, certains continueront d’appartenir au réseau Stellantis allégé et d’autres non, le management de Stellantis peut espérer se prémunir contre le syndrome autrichien. 
 
Au-delà de l’évident enjeu de pouvoir et de partage de la valeur et des questions juridiques qui vont avec, économiquement, la question est de savoir comment la représentation physique des marques va pouvoir continuer d’être assurée. Cette question est elle-même à décliner en deux volets liés : le premier concerne les "formats" ou les "capillarités" que Stellantis choisira dans les différents pays pour ses différentes marques ; le second concerne les business models c’est-à-dire au fond les propositions de valeur et les sources de rentabilité associées à ces réseaux.
 
Les constructeurs espèrent depuis des années que les ventes en ligne vont redéfinir la donne au premier niveau et, pandémie aidant, PSA a entonné à nouveau cette chanson en 2020.
Comme d’habitude, tout indique qu’il va falloir à Stellantis tempérer ses ardeurs en ce domaine.
Le problème est que, au second niveau, la pièce ne concernait déjà plus chez PSA qu’une part des affaires et que cette politique se poursuivra avec Stellantis. Si avec l’électrification, l’activité des ateliers baisse rapidement et que le constructeur prétend traiter le VO en direct via Aramis ou son site Spoticar, on voit mal comment il pourra préserver sa représentation. Opel ou Fiat ne sont pas Tesla : leurs parts de marché sont assez largement dépendantes de leur présence physique et celle-ci a un coût dont il faut s’acquitter.
 
Ajoutons que, de mars 2020 jusqu’à aujourd’hui, en dehors de la qualité des gammes de produits proposés par PSA et du "pricing power" qui y a été associé, le caractère relativement vertueux des pratiques commerciales que l’on a constaté chez tous les généralistes (Renault inclus) a une cause très contextuelle : le recours massif au chômage partiel.
En effet, même en s’évertuant à se doter d’une flexibilité accrue de leurs usines, les constructeurs apparaissent toujours comme très contraints à ce niveau. Il en résulte que lorsqu’un produit ne connait pas le sort commercial que l’on avait rêvé pour lui et/ou lorsqu’il est en fin de cycle, il faut d’une manière ou d’une autre "pousser" du métal et le réseau est aussi là pour cela.
 
La combinaison du grand retour des coûts fixes des usines lié à la fin du chômage partiel avec la gestion de marques multiples avec, pour plusieurs d’entre elles, plusieurs années de difficulté et d’incertitude à gérer va mettre Stellantis face à la nécessité d’avoir des partenaires en distribution qui soient solides et loyaux.

Les investisseurs et les représentants des réseaux des différentes marques avec lesquels le management de Stellantis va devoir négocier dans les mois à venir auront, n’en doutons pas, d’assez solides arguments à opposer au credo des obsessionnels de la performance. 

25/05/2021

La chronique de Bernard Jullien est aussi sur www.autoactu.com.

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